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乳制品营销攻坚战,伊利QQ星做对了什么?

时间:2018-08-25 13:01来源:网络整理 作者:佚名

在过去十年里,我国乳制品行业经过一系列的规范和洗牌,已经稳定在较为高速发展时期,竞争格局有序,市场集中度高:一方面,随着消费升级,乳制品逐渐由规模增长向品质升级转变;另一方面,乳制品竞争焦点,从简单的产品和价格竞争,过渡为创新和营销的竞争。如何通过营销让消费者更全面地感知、认同品牌价值和产品品质,成为业内关注的热门话题。

在这样的行业大背景下,伊利QQ星与《不可思议的妈妈2》的营销合作被视为一个样板案例。由腾讯视频独播的这档网综节目,自开播以来热度节节攀升,截至目前,节目累计播放量突破10亿次,新浪微博主话题#不可思议的妈妈#阅读量累计超30亿次,播出期间累计热搜高达23个……更为重要的是,作为节目的冠名方,伊利QQ星的品牌价值通过这档节目得到立体化、多维度的传播,为当下的乳制品营销提供了更多可供参考的新视角。

内容为王:“契合”是关键

从2013年开始,随着移动互联网成为最核心流量入口之后,传统电视广告的效果便越来越弱。综艺节目冠名植入,逐渐成为品牌快速提升曝光量和知名度的“常规性武器”。

不过,如何在双方的合作中更好地传递品牌价值与产品品质,对冠名方和综艺节目都提出了新的挑战。从这次伊利QQ星与《不可思议的妈妈2》的合作情况来看,选对合适的内容是合作成功的基础。伊利QQ星在以下三方面做出了正向示范。

品质契合。所谓门当户对,寻找到气质匹配度高的综艺节目传播效果才能事半功倍。QQ星精选伊利三大黄金牧场优质奶源,运用国际领先技术,无添加、高营养,其品质在业内有口皆碑。此次伊利QQ星甄选腾讯视频这档受到广电行业官方点赞、母婴大号热议的高品质节目,节目品质与伊利QQ星的品质调性相得益彰。

理念契合。从第一季起,《不可思议的妈妈》就秉持着科学育儿的理念,关注儿童成长,记录了萌宝们从懵懂到独立的过程。而伊利QQ星作为儿童专属有机奶,旨在给宝宝更好呵护,专注儿童成长。尤其是DHA+ARA益智组合,强化维生素A&维生素D,助力儿童身体、智力全面均衡成长,让妈妈更放心。节目理念与品牌理念完美契合,在“科学育儿”“关注成长”方面产生了广泛的共鸣。

受众契合。不论是综艺冠名还是内容植入,都是为了精准触达品牌的目标观众群体。从《不可思议的妈妈2》的用户画像来看,女性观众占比达到近60%,观众年龄只要是18岁~29岁,学历普遍在本科或以上,这些特征与伊利QQ星的主要消费群体高度重合。

创新制胜:场景营销价值凸显

品质为王,营销致胜,其中广告植入的差异化创新更是关键。毕竟,单一生硬的硬广露出和产品生硬植入,早已无法满足品牌的营销诉求。通过创新的植入、品牌与节目内容在多场景产生关联,才能更准确地凸显品牌的理念、品质和产品价值,更真实地呈现品质背后的故事。

从这个意义上来说,相比其他品牌的合作模式,伊利QQ星和《不可思议的妈妈2》立足创新的场景化营销,从“融”字上做足了文章。尤其是最后一期的定制节目,用场景式营销精准传递品牌特质,突破了以往亲子类节目硬广露出植入的局限,在户外真人秀等更广阔的空间多维度展现了QQ星产品特性。

强关联,巧“融”入。事实证明,如果没有很好的场景唤醒内容与品牌的关联度,用户很难建立自己的兴奋点与产品之间的关系。伊利QQ星的成功之处就在于,它通过在《不可思议的妈妈2》内使用场景植入,自然关联产品特性,充分展现品牌的功能性、诉求点以及高品质。它可以是孩子的营养早餐,是孩子玩乐之余的能量补给,是孩子哭闹时的哄娃神器,甚至还是送礼佳品,在巧妙“融”入的基础上,润物细无声地输出产品多维度价值。

强品牌,做定制。《不可思议的妈妈2》在播出之初,就设立了QQ星小机器人环节,在节目中作为知识普及的一个环节,帮受众Get到科学育儿秘笈,同时了解到QQ星营养、科学属性,以及品牌理念。不仅如此,第十期节目中,伊利QQ星更精心做了内容定制,带着明星妈妈和孩子放飞大草原,让观众了解到伊利QQ奶源的安全和高品质,了解高品质牛乳是如何保障生产的,让孩子们动手检测DHA含量,寓教于乐,伊利QQ星的营销价值也通过节目环节自然地传递给观众。

众所周知,二胎政策的全面放开,客观上助推母婴市场进入了新一轮的发展黄金期,而亲子真人秀节目自然成为母婴产品垂直领域内容营销的最佳平台。伊利QQ星和《不可思议的妈妈2》的相互成就,给其他乳制品的品牌影响提供了不少借鉴意义。可以预见,有他们的珠玉在前,未来或将催生更多营销案例,且让我们拭目以待。